Der Anteil der Messen am Marketingbudget ausstellender Unternehmen liegt seit Jahren stabil bei rund 40%*. Auch der Ausblick ist erfreulich: Rund 24% dieser Firmen geben an, dass ihr Messebudget steigen wird, nur 14% rechnen mit Rückgängen. Die restlichen Unternehmen gaben an, ihr Messebudget unverändert zu lassen. Kleinere Unternehmen mit weniger als 50 Mio. € Umsatz geben, relativ gesehen, mehr für ihre Messebeteiligungen aus als größere Unternehmen. Insgesamt belegen diese Daten, dass Messen weder durch die letzten Finanz- und Wirtschaftskrisen noch durch neue Marketinginstrumente an Bedeutung verloren haben und die Budgets nicht zulasten der Messen auf andere Marketinginstrumente verteilt werden.

Doch ist dieses Vertrauen in das Marketinginstrument Messe gerechtfertigt?
(Fach)Messen können im Gegensatz zu den meisten vergleichbaren Kommunikationsinstrumenten vor allem mit Ihrer Zielgruppengenauigkeit punkten. Mit einer Messebeteiligung können gleichzeitig bestehende Kunden gepflegt (z.B. über spezielle/kundenspezifische Services), zielgenau neue Kunden gefunden und gebunden (z.B. über besondere Messekonditionen) sowie die (Fach)Presse in unterschiedlichster Form informiert und umworben werden (z.B. anhand „exklusiver“ Vorab-Infos oder Produkttests) und das ganze spezifisch zugeschnitten auf die eigene Branche und den gewünschten Markt. Aber auch die Kontaktaufnahme und Kooperationsanbahnung mit Fachorganisationen und -institutionen ist wohl nirgends leichter zu bewerkstelligen und zu bekräftigen als während einer Messe.

Durch die hohe Zielgruppenorientierung von Messen minimiert man Streuverluste wie bei Zeitungsannoncen oder TV-/Radio-Spots, da sie eine direkte Kundenansprache ermöglichen. Die Face-to-Face-Kommunikation - speziell bei erklärungsbedürftigen und tendenziell immer komplexer werdenden Produkten und Dienstleistungen - wird auch in Zukunft blanke Notwendigkeit bleiben. Und bei kaum einer anderen Kommunikationsform (E-Mail, Internet, Forum, Gästebuch, Prospektzusendung) bekommt man so detaillierte Rückmeldungen wie an einem Messestand, besonders bei längeren persönlichen Gesprächen.

Der Kosten-Nutzen-Vergleich Messe
Aufgrund der zeitlichen und räumlichen Fixierung der Messe lässt sich der Messeerfolg messen und bewerten. Es gilt also, sich ein – gemessen an den Messezielen (siehe Teil 1) – möglichst vollständiges Bild der Standbesucher, ihrer Ziele und ihrer Produktinteressen zu verschaffen. Als hilfreich bei der Beantwortung dieser Frage kann sich erweisen, quantitative Messeziele in monetären Einheiten zu bewerten und zusätzlich die Bedeutung qualitativer Ziele zu ermitteln und zu analysieren. Einfache Online-Tools (z.B. der MesseNutzenCheck auf der Homepage der deutschen Messewirtschaft www.auma.de) können hier weiterhelfen.

Die harten Faktoren können in der Regel einfach monetär berechnet werden. Qualitative Messeziele, auch weiche Faktoren genannt, lassen sich schwerer in Zahlen ausdrücken. Hier sollte eine subjektive Bewertung durch die Aussteller erfolgen. Es geht auch um die Bewertung des individuellen firmenspezifischen Nutzwertes einer Messebeteiligung, des emotionalen Faktors „Faszination“ und „Imagegewinn“ einer Messebeteiligung.

Die zentrale Frage bei all diesen Berechnungen muss aber stets sein: “Welche Kosten würden entstehen, um die Messeziele mit anderen Marketing-Instrumenten zu erreichen?“

Ein Beispiel: „Kontaktkosten“
Bei einer angenommenen durchschnittlichen Gesprächsdauer von 30 Minuten kann eine Person ungefähr 14 Gespräche am Tag führen. Multipliziert man dies mit der Anzahl an Messetagen und Mitarbeitern, erhält man eine realistische Größenordnung für die zu erwartenden qualifizierten Gespräche während einer Messe. Die Gesamtausgaben einer Messebeteiligung gebrochen durch die Anzahl der Kontakte ergeben die „Kontaktkosten“. Setzt man das Ergebnis dieser Kalkulation in Verhältnis mit den Investitionen in eine Messebeteiligung und vergleicht die durchschnittlichen Kontaktkosten mit jenen der Informationsvermittlung mittels Anzeigen, Direktwerbung oder Außendienst, so schneidet ein Messeauftritt meist gut ab.

Bei einer reinen Kontaktkostenanalyse bleibt allerdings unberücksichtigt, dass die Messebeteiligung noch weiteren Zielen dient. Dazu gehören die Werbewirkung/Imagepflege, die Überprüfung der eigenen Marktposition und der Konkurrenzfähigkeit; nicht zuletzt liefern Messen wertvolle Hilfen bei Einkaufs- und Beschaffungs- sowie Strategieentscheidungen. Hierfür Erfolgsindikatoren zu finden, ist weitaus schwieriger. Man kann alternativ fragen, ob die Erreichung dieser Ziele mit anderen Mitteln überhaupt möglich gewesen wäre und wie viel sie dann gekostet hätte.

Wir müssen über Geld sprechen.
Denn natürlich sind finanzielle Faktoren (mit)bestimmend, wenn es um die Planung eines Messeauftritts geht. Zu berücksichtigen sind Kosten für den Stand und die Standmiete, für den Transport der zu präsentierenden Produkte, für das Betreuungspersonal und seinen Aufenthalt am Messeort (siehe Grafik).

Jedoch gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, diese Investitionen zu reduzieren: So können sowohl die Inanspruchnahme von öffentlichen Förderungen (EOS/Handelskammer), als auch die professionelle Vorbereitung durch ein entsprechend geschultes Projektteam ein enormes Einsparungspotential darstellen. Durch gemeinsame Stände mit anderen Unternehmen – Zulieferer oder Marktpartner – können die Kosten optimiert, gemeinsame Infrastrukturen oder Aktivitäten genutzt und (vorhandene) Synergien hinsichtlich Angebot, Image und Markt freigesetzt werden, ohne auf einen eigenständigen Messeauftritt verzichten zu müssen.

* Alle hier wiedergegebenen Zahlen beziehen sich auf eine repräsentative Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des Verbandes der deutschen Messewirtschaft AUMA unter 500 Unternehmen, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen (November 2014).