Wie man hinter die Ladentheke ruft, so schallt es hinaus. 

Zu diesem Ergebnis kommen Wirtschaftsforscher der Universität Innsbruck in einem Feldversuch: Mehr Eiscreme oder Dönerkebab gab es für jene Kunden, die sich anerkennend und nett gegenüber den Verkäufern äußerten. Bisher war kaum bekannt, welchen Einfluss Lob und Anerkennung in der Konsumwelt haben. Im Rahmen der Arbeitsverhältnisse zum Beispiel wisse man, dass die Wahl zum Mitarbeiter des Monats die öffentliche Anerkennung steigere, so Michael Kirchner vom Institut für Banken und Finanzen der Universität Innsbruck. Gemeinsam mit Stefan Palan hat er in der aktuellen Studie die Wirkung von monetären und immateriellen Anreizen bei alltäglichen Kaufentscheidungen im Fastfood-Restaurant und am Dönerstand untersucht. 

Besonders Lob zeigt nachhaltige Wirkung

„Was passiert, wenn ich das Trinkgeld schon bei der Bestellung gebe? Diese Frage stand am Anfang unserer Studie“, erklärt Palan. Um auch die Wirkung von immateriellen Anreizen wie Komplimenten zu erforschen wurde die Fragestellung weiter ergänzt. Mehrere Personen kauften in Fastood-Restaurants in Innsbruck, München und Graz jeweils eine Tüte Eis oder einen Kebab, dabei lobten sie bei manchen Bestellungen das Produkt oder gaben Trinkgeld. Danach wurde das Gekaufte gewogen. Jeweils drei Personen gingen dabei an fünf aufeinanderfolgenden Tagen mit dem gleichen Auftrag zum gleichen Verkäufer oder zur gleichen Verkäuferin. Dabei wurden insgesamt über 100 Tüten Eis und 800 Döner-Wraps gekauft. 

Das Ergebnis: Wer schon bei der Bestellung Trinkgeld gibt und nett ist, erhält deutlich mehr Ware. Zehn Prozent mehr Eis bei Komplimenten und 17 Prozent mehr beim Trinkgeld (nach Abzug der Kosten des Trinkgelds fällt der Wert auf sieben Prozent). Auch die Daten der Kebab-Bestellungen bestätigen das Ergebnis. „Interessant war, dass der Effekt beim Trinkgeld über mehrere Besuche gleichgeblieben ist, während er bei Komplimenten deutlich anstieg und nach fünf Besuchen sogar stärker war als jener mit Trinkgeld“, so die Forscher. Nachhaltiges Loben über mehrere Tage könne die bevorzugte Behandlung noch einmal verstärken.
 

Soziale Anreize bei Konsumentscheidungen wichtiger als finanzielle

„Reziprozität ist ein Konzept aus den Sozialwissenschaften, nach dem sich die Wichtigkeit von Lob und Anerkennung evolutionsbedingt sehr früh im Menschen entwickelt hat, da sie einen besseren Status in der jeweiligen Gesellschaft begründeten“, erklärt Kirchler. „Wir zeigen mit unserer Studie, wie dieses Prinzip in heutigen Konsumentscheidungen nach wie vor wirkt, und dass immaterielle Anreize wie Anerkennung und Lob wohl unterschätzt und monetäre Anreize eher überschätzt werden.“