salto.bz: Simone Simonelli, può spiegarci perché il campo del design è oggi in continua evoluzione e abbraccia un numero crescente di discipline?
Posso dire che la multidisciplinarietà è un’idea sempre più centrale nel mio settore e su questo approccio si basa il mio lavoro. Faccio una premessa, all’Unibz sono professore a contratto, questo vuol dire che ho la possibilità di svolgere anche la libera professione. E appunto l’anno scorso ho fondato insieme ad altri professionisti una società di design thinking (Lato, ndr) che affronta per lo più progetti di customer experience. L’attività si basa appunto sulla convinzione che l’approccio multidisciplinare sia l’unico modo oggi per affrontare la complessità dei problemi moderni. All’interno di Lato, infatti, abbiamo coinvolto designer, antropologi, scrittori, esperti di marketing e computer scientist, uno dei quali, tra l’altro, è un ex studente dell’università di Bolzano, Nick Preda.

La sua formazione riflette l’approccio multidisciplinare?
Sì, mi sono formato come Industrial designer al Politecnico di Milano, dove oggi insegno Interaction Design. A Bolzano sono entrato nel 2009, fino al 2015 sono stato ricercatore full-time presso la facoltà di design. Ma negli anni ho sempre collaborato anche con altre facoltà (economia, computer science e formazione) perché credo che il design raggiunga il massimo delle sue potenzialità quando esce dalla sua bolla. Oggi insegno Design Thinking & Prototyping presso la Facoltà di Economia, al master in Innovazione e imprenditorialità. Grazie alla visione del professor Alessandro Narduzzo, direttore del corso di laurea, il formato del master abbraccia una visione la più olistica possibile della parola “progetto”, abbracciando diverse discipline.

Che orizzonte stanno descrivendo le attuali evoluzioni del design?
Cominciamo col dire che dare una definizione precisa al design è sempre la cosa più difficile: è una materia in continua evoluzione e come fosse un uccello in volo, se provi a catturarlo - ad esempio - in una foto lui nel frattempo si è già trasformato in qualcos’altro. Per rispondere alla domanda posso però raccontare la mia evoluzione come designer: negli ultimi 15 anni di professione, ho vissuto in prima persona il passaggio dal design di prodotto al design delle esperienze. All’inizio della mia carriera (2003-2005) disegnavo soprattutto forme di prodotti, oggi (2020) mi ritrovo a disegnare soprattutto mappe di esperienze (in gergo tecnico customer journey). È la mia principale attività. In Italia abbiamo una grande tradizione di design del prodotto (ovviamente dovuta anche al nostro tessuto imprenditoriale, soprattutto manifatturiero) ma in molti altri paesi, Usa e Nord Europa, da anni i designer lavorano con una idea di “progetto” che esce dai “soliti” confini del prodotto e abbraccia una dimensione più ampia: come il design dei servizi e quello delle esperienze. Credo che oggi in Italia (nonostante stiamo recuperando) ci sia spazio per i designer per costruire una nuova cultura del design delle esperienze. In un mondo dove il fisico e il digitale convergono sempre più - da un lato tutto si sta smaterializzando, dall’altro la tecnologia è inserita in tantissimi prodotti - disegnare solo forme oggi non basta più, ma c’è bisogno di guardare al tutto come a un insieme connesso: perché alla fine ogni prodotto è un servizio e ogni servizio è un’esperienza.

Ad acquisire peso è anche il ruolo occupato dalla disciplina nelle aziende, è così?
La prospettiva del business per il design non è affatto secondaria. Negli ultimi anni finalmente questa funzione è stata “accolta” ai tavoli strategici e non soltanto in una fase specifica di sviluppo del prodotto, ma fin dall’inizio del processo, nell’individuazione delle opportunità di business. Siamo di fronte a dei processi molto più orizzontali di un tempo che mettono insieme diverse funzioni aziendali (marketing, ricerca e sviluppo, risorse umane, eccetera) allo stesso tavolo, e spesso è proprio la funzione design quella che fa da collante, grazie a strumenti e processi che permettono di decidere velocemente e in modo condiviso. Non a caso è nata tra i C-Level la figura del cdo: chief designer officer (vedi Mauro Porcini a Pepsi o Gianluca Brugnoli a Huawei). La definizione più bella di cosa fa un designer, alla fine, secondo me l’ha data un economista, e non è un caso: “È un designer chiunque decida di cambiare la situazione attuale in una migliore”. La frase è di Herbert Simon, Premio Nobel per l’economia 1978.

Qual è oggi il rapporto con la tecnologia da una parte e l’utente (umano) dall’altra?
Partiamo da due parole: embedded technology. Cioè la tecnologia è ormai “inserita” come un plug-in in tutto quello che facciamo. È inevitabile. Questo vuol dire che abbiamo una grande opportunitá: quella di progettare delle interazioni con la tecnologia che siano “meaningful”, che abbiamo un senso e un valore, che siano fluide, ma anche spontanee e “desiderabili” (oltre che funzionali, va da sé). Sul tema della relazione uomo e tecnologia mi piace il pensiero di Amber Case (docente del MIT, autrice anche di cyborg anthropology) che parla di Calm technology. Il principio chiave della Calm technology è quella di riuscire a progettare delle esperienze dove la tecnologia non sia al centro di tutto, ma - attraverso le capacità che hanno oggi i nuovi piccolissimi sensori e processori - sia quasi invisibile: sia cioè a nostro servizio delle persone, e non al centro delle nostre routine. Una tecnologia che enfatizzi l’attenzione periferica senza consumare le nostre preziose risorse mentali. Un’ecosistema di dispositivi che ci metta nelle condizioni di funzionare al meglio come persone e come società grazie alla tecnologia, e non nonostante.

Cosa si intende per design thinking?
La domanda mi fa sorridere, perché è quella che mi fanno più spesso, ed è l’unica a cui davvero non si può rispondere. O meglio: esistono migliaia di risposte diverse, che cambiano a seconda della persona a cui lo chiedi. C’è chi dice che “il design thinking è una cavolata”, un riflesso forse dovuto al troppo marketing che negli ultimi anni ha provato a vendere questo approccio come una soluzione precotta per tutti i problemi, una sorta di un processo a 5 step o giù di lì che puoi installare nella tua azienda da un giorno all’altro. Credo che il design thinking, più che a un’app da installare, possa essere paragonato a un sistema operativo, che una volta adottato cambia inevitabilmente il modo (e il mondo) in cui si lavora. L’approccio è stato reso famoso da Ideo (Usa). E la loro definizione era quella di un processo per ottenere un’innovazione dell’esperienza, mettendo insieme ciò che è desiderabile per le persone, ciò che è tecnicamente fattibile, ciò che è redditizio per il business. Ed è quello che da sempre si insegna in Italia nelle facoltà di design. A Bolzano ad esempio gli studenti, nello stesso progetto, sono guidati da un designer esperto, da un esperto tecnologico e da un antropologo.

Qual è il vantaggio competitivo di questa concezione?
Il grande vantaggio competitivo del design thinking sul mercato è dovuto principalmente a un fattore: tutto il processo è iterativo, produce molte idee, le condivide con tutti gli stakeholder, ne scarta altrettante, ne realizza tante, le testa tutte, e ne fa uscire la migliore. Produce, insomma, un vantaggio competitivo gigantesco. Si pensi solo alla stragrande maggioranza delle aziende, che di solito producono “innovazione” facendo battagliare qualche dirigente ai tavoli di riunione, spremendosi le meningi per far uscire qualche soluzione precotta a problemi che nessuno si è mai preso la briga di analizzare nel dettaglio. A me piace la definizione semplice e molto efficace che ne dà Mauro Porcini, italianissimo senior vice presidente & chief designer officer di Pepsi. Lo fa in sole tre parole. “Design Thinking is the connection between empathy, strategy and prototyping”. Chiudo con alcuni dati: da ricerche condotte nel 2019 da Politecnico, McKinsey e Invision. Le aziende che utilizzano processi di design thinking dimostrano un incremento del fatturato del 10% rispetto ai competitor che non li usano. Ancora, i principali settori che utilizzano il design thinking in Europa risultano banche e assicurazioni, healthcare e retail. Le principali soluzioni generate sono nuove esperienze utente, scouting di nuovi trend tecnologici, processi di innovazione. I principali vantaggi misurabili sono velocità di ingresso sul mercato, engagement e fedeltà da parte dei consumatori, miglioramento dei processi collaborativi, infine trasformazione aziendale a lungo termine.

Può spiegare anche ai non addetti ai lavori cosa vuol dire prototipazione?
Il prototipo è l’arma segreta dei designer. Immaginiamo un meeting all’interno di un’azienda, siamo ad un tavolo con diverse funzioni aziendali si parla di un nuovo progetto su cui investire, magari si parla già di soluzioni (e spesso si parte solo da quelle, senza aver magari capito davvero i problemi che devono risolvere). Ognuno dei partecipanti avrà un’immagine in testa: ma è difficile siano tutte uguali. Ecco che i designer hanno l’opportunità di accelerare la conversazione e quindi le decisioni con un prototipo, cioè con qualcosa che renda tangibile gli ologrammi che ognuno dei partecipanti ha costruito nella sua testa. E la bellezza dei prototipi è che non devono essere perfetti. Non è quello il loro compito: si va dai low fidelity (un wireframe, uno schema grafico, di un’app fatto su carta, per esempio) per raccontare al meglio la mia idea, all’experience prototyping (posso simulare un servizio con un roleplay, un gioco di ruolo), fino ai prototipi più elaborati che permettono di testare, ad esempio, l’usabilità di un oggetto fisico.

Riguardo al campo dell’esperienza, cosa si può dire al riguardo sempre considerando le ultime tendenze del design?
Di cosa è fatta un’esperienza? Di momenti che contano. Citando Cesare Pavese, le persone non ricordano giorni, ma momenti. Le vite delle persone sono fatte di esperienze, e il compito di chi “disegna” quelle esperienze è di progettare esperienze significative, che siano memorabili. Progettiamo esperienze significative se nel processo ci chiediamo continuamente perché.
A noi oggi piace parlare di Purpose led experience, un’esperienza che metta al centro le persone, ma che non si dimentichi di cosa c’è intorno: perché non siamo soli al centro dell’universo, ma interagiamo con un sistemi sociali e ambientali molto complessi, e spesso le azioni che beneficiano pochi possono essere dannosi per tutto il resto. Il lavoro del design è quello di gestire la complessità di un’esperienza, sopra e sotto la linea dell’interazione, quella che unisce l’utente al funzionamento di un servizio. Ma da solo il design non basta, servono altre competenze: ecco perché oggi vince chi porta in squadra diversità. Diversità di punti di vista è uguale alla miglior soluzione possibile, cioè alla migliore esperienza possibile.

Lei supporta il progetto “Go Libro” di Giancarlo Orsini. Può raccontarci di cosa si tratta?
Giancarlo mi ha coinvolto in questo progetto, ne sono uno dei testimonial, invitato a parlare di innovazione, tecnologia, italianità e futuro. Il formato stesso del libro è un’innovazione: con un app di realtà aumentata permette di vedere agli utenti di vedere contenuti sempre nuovi, e di interagire direttamente con il libro. La cosa che mi ha colpito di più del progetto è stata comunque l’energia di Giancarlo. Nonostante il progetto sia stato rallentato dal Covid, adesso sta girando tutta l’Italia a bordo di una macchina elettrica per ascoltare e confrontarsi di persona con i protagonisti dell’innovazione italiana. Quando è venuto a trovarmi (da Modena) abbiamo passato una giornata a parlare di innovazione, futuro e network. Quello vero, fatto di persone che si incontrano, e si confrontano animati da entusiasmo e positività nonostante tutto.